仕事でセールスレターを書くことになったとき、今知っていることだけで書き始めようとしていませんか？もしそのような書き方をしていると、いつまで経っても完成しないか、書き上げたとしても反応率の悪い独りよがりなセールスレターになってしまうでしょう。
私はこれまで学習塾、エステサロン、ネット通販、セミナー集客と様々な商材でセールスレターを書き、集客・販売のお手伝いをしてきました。
この記事では、商品ジャンルが違っても成果を出せるセールスレターの書き方を紹介します。今使っているセールスレターやこれから作ろうとしているセールスレターは下記のことをすべて網羅できているか、1つずつ確認しながら読んでみてください。
【STEP1】商品情報・顧客情報・市場状況を書き出す
あなたがこれから売るものを理解できていなければ、反応が大きいセールスレターは書けません。ここでいう「売るもの」というのは「商品」だけではありません。「お客さん」と「市場状況」の2つも含まれています。それではひとつずつ見ていきましょう。
商品情報を書き出す
まずは「商品」についてです。そもそも商品のことなら誰よりもあなたが詳しいと思います。それでも、セールスレターに書くときは一度すべて書き出しましょう。どんな特徴があって、他の商品に比べてどういう点が優れているのか、購入者にどんな嬉しい結果をもたらすのか。頭に入っていることでも面倒だと思わずに書き出してください。
また、商品開発までのストーリーや、購入してくれたお客さんにどうなってほしいかというような想いの部分についても挙げましょう。感情的な部分にお客さんは共感し、それが購入の後押しとなるからです。
顧客情報を書き出す
商品について理解したあとは、「お客さん」について調べ、考えます。お客さんについて調べるときは、年齢や性別、職業などの人口統計学的なものだけで満足してはいけません。そこからさらに深掘りして、そういうお客さんが今、盲信していることを見つけます。
お客さんが信じている常識や理論に対して、「○○ですよね。でも実は、○○じゃないんです。」という言い方ができれば、セールスレターを読むお客さんの姿勢を前のめりにさせられるようになります。
市場状況を書き出す
最後に「市場状況」について。これは、市場規模や市場のトレンド、傾向のことです。たとえば学習塾の場合、2016年度の市場規模は前年比0.5％増の9620億円です。塾は補習学習向けの塾と有名難関校を目指す受験勉強向けの塾とで二分されています。指導形態としては、今は個別塾が多くなっています。
6～18歳の学齢人口は年々減少している影響もあり、多くの塾で無料体験授業などの集客施策を実施し、限られた顧客を奪い合っているとも言えます。さらに新しくスタディサプリのような低価格で、スマホからでも授業が受けられるサービスも出ているのも学習塾にとっては脅威です。
市場について理解することは、売れる切り口を決めるときのポイントになります。
【参考】教育産業市場に関する調査を実施（2017年） – 市場調査とマーケティングの矢野経済研究所
【STEP2】商品の訴求ポイントを洗い出す
セールスレターを書くための素材は揃いました。これらの素材を使って、商品を売る際の切り口を決めます。
商品ことをどのように伝えるのかによって、集まるお客さんが変わります。「安さ」を押せば価格への感度が高いお客さんが集まり、「質のよさ」を押せば質への感度が高いお客さんが集まる、ということです。
また、市場状況をみて競合に「圧勝している」ことを伝えられているかも切り口を決める目安になります。ほとんどの競合が無料でお客さんを集めているところでは、同じように無料を使ってもお客さんにとっては「その他大勢」でしかありません。
この場合は逆に「無料によるリスク」や「無料によってかかる労力」などを伝えつつ有料で提供したほうが、お客さんにとって特別な存在になれるかもしれません。
切り口を決めるときは、商品とお客さんについてだけでなく、市場状況も合わせて考えて決めることが大切です。
【STEP3】流入経路を意識して文章の雰囲気を決める
ここまでで売るものへの理解は深まり、売るときの切り口も決まり、セールスレターを書くための素材も集まりました。しかし、まだ書き始めてはいけません。最後に、「どこからアクセスを集めるのか」を確認します。それによってセールスレターで書く文章の雰囲気が変わります。
・Facebookのようにユーザーが他の投稿を楽しんでいるところからアクセスを集めるのか。
・Googleにキーワードを打ち込んで悩みを解決したいと思っているユーザーがいるところから集めるのか。
・あなたの情報発信を日頃から読んでいて信頼関係もできているユーザーが集まっているメルマガからアクセスを集めるのか。
同じ切り口で集めるにしても、このようなユーザーの心理状況やあなたへの前提知識が異なれば、文章の雰囲気を変えなければ狙って反応が取れるセールスレターにはなりません。
ひとつずつ丁寧に取り組むことが大切
売れるセールスレターを書くために明確にするべき3つのことをお伝えしました。これらが揃ってようやく、セールスレターを書き始められます。それまで書いてはいけない状態です。たとえうまくいったとしても、それは狙って売れたのではなく、偶然売れたにすぎません。
ここでお伝えしたことについて丁寧に情報を集め、お客さんに響く切り口を見つけることができれば売れるセールスレターは作れます。何を書けばいいかわからないということもなくなるでしょう。
